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谁能料到，一则被债权人申请破产清算的公告，竟然让拉夏贝尔突然翻红。

11月24日，4万人涌进拉夏贝尔淘宝旗舰店直播间，随后，直播间人数直线上升，25日晚淘宝直播间观看人数高达40万人，连续几天，拉夏贝尔直播间热度居高不下，挤满了各类“薅羊毛”、“捡漏”的消费者。

拉夏贝尔是中国服装界唯一的A+H上市企业，巅峰时期门店数量接近万家，如今却走到破产边缘。与当下直播间爆红形成鲜明对比的是，拉夏贝尔公司正在为活下去苦苦挣扎，该公司对外界最新回复是正积极筹划债务豁免、债务打折、债务展期、以货抵债等各项债务解决方案，尽最大努力缓解流动性压力，保持基本生产经营及核心业务的稳定。

一、捡便宜的“冲动”消费难持久

拉夏贝尔被申请破产清算公告出来后即被挂上了热搜，好多网友感慨“哪个女生的青春里没有一件拉夏贝尔”。随即，网友们冲向拉夏贝尔的直播间，小小的直播间瞬间成为新的互联网冲动消费地。此前，拉夏贝尔直播间观看量多在10万以下，一般在线观众数量为5-6万。破产公告出来后，拉夏贝尔直播间流量爆涨，观众动辄二三十万。

与流量同时激增的是直播间收入。新抖数据显示，在24日“拉夏贝尔破产清算”登上热搜后，店铺产品价格与之前并无差异，但拉夏贝尔抖音直播间当天GMV罕见达到413万元，而23日、22日的GMV分别为88.56万元、33.33万元，更早之前其单日GMV也多在十万量级左右。

随着直播电商的兴起，很多热点事件如鸿星尔克、韩束解约吴亦凡等最后都走向带货，直播间成为一个另类的即时互动区，在这个有点扭曲的消费力场里，不少网友在热点事件裹胁下在直播间冲动消费。拉夏贝尔被申请破产清算公告发布后，“线上哪里买清仓，快告诉我，快发给我”的留言被赞了6141次，由此可见网友捡漏的热情。不过，与网友在鸿星尔克直播间“野性”消费不同的是，冲进拉夏贝尔直播间的网友只图清仓货的便宜。

在直播间中，拉夏贝尔的不少商品都被打上了“清仓福利款”，但在“慢慢买”APP查询发现，拉夏贝尔目前销量最高的一款呢子外套现价699元，其历史最低价为451.03元，出现在双11，直播间的清仓价并非最低价。

虽然拉夏贝尔打出了“每天都是清仓价，每天都只有今天最低价”，但有不少回过味的网友发现清仓价并不美丽，即使一次买三件，用上多件多折的优惠，也赶不上双11的促销力度。当网友发现直播间价格不如预期时，消费欲望自然退却，直播间的人气也会慢慢回归往常，拉夏贝尔直播间的热度难以持续。

即便网友们在拉夏贝尔直播间买得再欢腾，其收入拉夏贝尔业绩改善也产生不了太大作用。2020年，拉夏贝尔将线上业务调整为“品牌授权+运营服务”模式，即卖吊牌。在拉夏贝尔抖音旗舰店账号短视频评论区，拉夏贝尔运营服务商回复称，拉夏贝尔线上线下分开运营，抖音为单独运营，财务都是单独核算，所以不会受到拉夏贝尔破产清算的影响。

二、想尽办法自救

如今深陷破产泥淖的拉夏贝尔，也曾有过辉煌时刻。借助直营垂直管理的优势，于1998年创立的拉夏贝尔在短期内迅速扩大规模，2014年和2017年，先后在港股和A股上市，成为中国服装行业唯一一家A+H 双平台上市公司，上市募集的资本又为公司的快速扩张提供了保证。

2012至2017年间，自营门店数量井喷，从1200家快速增长至9448家，成为中国服装界的“店王”，同时推出20多个品牌，产品领域涉及女装、男装和童装。自有门店的大规模扩张推动公司营收快速增长，2018年，营收规模首破百亿达103亿，成为继森马服饰、海澜之家之后又一家百亿级服装企业。

拉夏贝尔的快速扩张也为其发展埋下隐忧。2016年，拉夏贝尔首次出现增收不增利，2018年则首次亏损。营收减少的原因是多重的。大环境上，实体店备受电商冲击，线下客流减少。从拉夏贝尔自身看，也是问题多多，首先，单一的直营模式广受语病，这种重资产运营对企业挑战较大，租金、人力成本高，且大规模扩张导致的库存激增，存货压力大；其次，产品拉垮，不仅设计过时，且频频出现质量问题，在黑猫投诉上，不少消费者吐槽拉夏贝尔的衣服质量不过关，例如清洗后严重褪色、味道大、线头多、裤子破洞、袖口拉丝起球等，消费者都是用脚投票，质量不行的东西自然就被抛弃。

自2018年出现亏损开始，拉夏贝尔开始在扭亏上费尽心力。第一招，关店，门店数量自此开始减少，2018年，自营门店从年初的9269减至4878个，几乎砍掉一半，2019年，经营情况未有改善，亏损额显著加大，达21.66亿元，因连续两年亏损，2020年7月1日起，拉夏贝尔A股股票被“戴帽”，股票简称变更为*ST拉夏。

截至2020年末，*ST拉夏的门店只剩959家，关闭了近90%的门店，到今年，其门店只剩下300多家。第二招，收缩品牌战线，砍掉男装业务，重新聚焦核心女装品牌，经营模式上也进行重大改变，推行联营、加盟等模式，与爱库存、唯品会、抖音等电商平台进行深度业务合作。2021年中期财报显示，已经通过以货品抵偿债务方式实现债务重组收益约6000万元。第三招，卖地卖房换收益，在女装主业盈利无望后，公司一度卖地、卖房换收益。

从*ST拉夏公布的三季度财报看，拉夏贝尔前路叵测。截至三季度末，拉夏贝尔公司资产共计28.89亿元，负债累计38.61亿元，资产负债率超133.6%，明显资不抵债。而且，拉夏贝还有多起诉讼案件缠身，累计涉及58起诉讼案件，总涉案金额高达5.3亿元。

三、直播间解不了服装企业困局

被申请破产让拉夏贝尔意外翻红，倔强的拉夏贝尔也不认可“破产”一说。其在公告中称，公司已被多位债权人申请破产清算。债权人认为，拉夏贝尔已不能清偿到期债务，且资产不足以清偿全部债务或者明显缺乏清债能力。但拉夏贝尔坚称，未收到法院有关本次破产清算的任何裁定，本次债权人申请公司破产清算存在非常大的不确定性。

直播间的爆红，能拉拉夏贝尔一把么？分析都认为助力有限。直播带货的本质是产品促销，手段包括打折、低价以及赠品。拉夏贝尔破产传闻在短时间里能吸引想买清仓货的消费者，但不可持续，消费者一旦发现价格不是最低，立马就会抛弃这个直播间。而且，在拉夏贝尔的直播间里，主播经常会先告知消费者这次库存有限，让大家赶紧抢，这种激发消费者短缺心理的伎俩使用多了就会让消费者失去信任，哪能天天清仓价呢？可以说，直播间解不了拉夏贝尔破产的结。

其实，不止拉夏贝尔，很多服装企业都面临挑战。我国服装市场零售规模超2万亿元，但行业前十大品牌的市场占有率CR10仅6.01%,市场格局高度分散，竞争尤为激烈，在经济下行周期里，服饰行业普遍业绩承压，美邦服饰、九牧王、红蜻蜓、雅戈尔、红豆股份等今年前三季度业绩均有下滑，如何留住消费者，光靠直播间的低价促销显然是不够的。

文章来源派代网