国企信托-37号山东诸城非标政信，中泰信托是国企吗

前言：

如何提升代发工资客户留存和沉淀，是困扰很多商业银行的难题。记得多年前在某商业银行做“网点营销效能提升”项目导入时，支行长站在网点门口，向着马路对面的区政府对我说每个月区财政代发工资留存率不到10%，一脸沮丧的连问了我几个“为什么”？营销代发工资户很难，让代发工资在网点留存并沉淀下来更难！商业银行的小伙伴们，到底该怎么做？希望这篇文章能给大家一个满意的答案。

借用一个比较时髦的词“第一原理推理（first principles reasoning）”，我们将“代发工资留存和沉淀”这件事情探寻其本质，其实就是“银行要给这些代发客户一个把资金留下来的理由”，并根据这些“理由”的实现来规划自己的服务营销行为！银行营销人员应该如何操作：

第一步，梳理存量代发工资客户，精心制订“一类一策”的营销方案进行积极营销。

包含：对“代发单位”的深入了解、对“代发客群”的需求分析和制订“一类一策”营销方案。

1、对现有存量“代发单位”的深入了解，目的是了解单位的效率和员工的收入情况，根据单位效益情况做“降序排列”，选准“代发”留存的营销目标对象。

例如，“代发户”中的很多“企业代发客户”，近两年来受疫情和多重风险影响都举步维艰。有数据显示“疫情爆发以来，9万家企业倒闭，2296家影视公司破产，一万二千多家教育机构消失，1万1千多家旅游公司倒闭，5万多家小餐馆关门转让。”相对来说，“政府代发”的客户群体都是公务员、事业编制人员，收入相对稳定。

2、对“代发客群”的需求分析，目的是了解客群的特征，并分析群体的“金融”与“非金融需求”，为后续配套相应的服务营销行为做准备。

例如，有研究人员把“代发客群”分为“在职代发”和“养老代发”，并分析如下：

代发客群名称

在职代发客群

养老代发客群

客群特征

生活节奏固定、收入稳定单一，具有一定风险承受能力。自助设备使用率较高，与物理网点接触较少，有购房、教育、医疗等大额支出需求。

收入稳定、交易频率高，日常支出、刚性需求较大，客户年龄偏大，喜欢精打细算，关注代发到账时间，到访网点时间固定，注重资金的安全，存款方式活期和定期居多

金融需求分析

增值、保值，快捷办理业务、便利性高、消费欲强，互联网交易行为频繁。

日常业务，取现方便；低风险、重保值。

非金融需求分析

生活实惠（优惠购、上门收寄、洗车活动、信息平台）；短期回馈（礼品兑换）；个人关怀（沙龙、短信或微信、亲子活动、子女教育）

生活实惠（优惠购、信息平台）；短期回馈（礼品兑换）：个人关怀（沙龙、短信或微信、团体活动、养生讲座等。

还有一点不容忽视的话题就是，“在职代发客群”中的很多客户每月工资可能就没有结余：

（1）网贷工具的普及，掏空了年轻人的储蓄，甚至让他们陷入“以贷还贷”的境地。数据显示，“全国有1.75亿90后，其中只有13.4%的年轻人没有负债，而86.6%的90后都接触过信贷产品，其中十个里就有一个同时使用多个网贷工具”。汇丰银行调查显示“现在90后的负债额是月收入的18.5倍，已经步入社会工作的90后，人均负债超过1万，…有28.57%的人使用消费贷款，是为了偿还其他贷款。”

（2）中国家庭资产结构中，金融资产占比很低。著名企业家曹德旺曾经说过“中国虽然有14亿人口，但实际有能力消费的人群却只有2亿人左右，剩下的人没有什么实际消费能力。…中国家庭把所有的钱都用在了购房置业上了，欠下了二三十年的债务。” 资料显示，房产占中国家庭总资产的77%，而只有23%才是金融资产（如下图）。甚至有夸张的说法认为，全国5.6亿人存款为“0”。

3、通过分析代发客群的“金融”与“非金融”需求，制订“一群一策”的营销方案。代发工资客户体量大，资金的留存对网点的贡献度大。什么样的“理由”，才能让客户把钱留下来，不外乎以下几点“理由”：

“便捷”理由：银行离家或单位近，到网点办业务比较方便；网点环境好，到网点办业务“随到随办”效率高。

“情感”理由：银行员工经常与我联系，甚至银行的客户经理已经是我的朋友了，他的专业技能也不错，所以我信任他。

“产品”理由：这家银行提供的产品好，理财收益高，我的金融资产大部分都在这里。数据显示，客户70%～80%的金融交易会在他的主办银行产生，当客户在某家银行加载产品超过6项时，客户流失率会降到5%以下。

“增值服务”理由：钱存在这家银行，能享受到其他“权益”。

“便捷”理由取决于网点数量和厅堂服务体验，“情感”理由取决于营销人员与客户的联系频率和内容，“产品”理由取决于商业银行的产品线和理财水平，“增值服务”理由取决于我们为“代发客群”设计的营销方案。

列举几个常用的“一群一策”的增值服务方案的例子，供大家参考：

（1）资金“留存有礼”活动策略

每月到账代发工资均留存X元以上的代发工资户，即可参与网点每月会员日“留存有礼”大抽奖活动，网点通过查看客户工资卡流水，对符合条件客户发放抽奖券，邀约客户在指定日期来网点参与抽奖活动，并在网点醒目位置和代发单位公布“获奖名单”，激发更多代发客户的参与。

（2）结息“达标积分”活动策略

针对代发客户（特别是养老代发），网点通过客户代发账户季度结息设置相应积分标准，例如每结息X元积X分的。积分达到一定分数以上，可进行礼品兑换。参与积分兑换后扣减已兑换积分。下图为过去咨询机构策划组织过的“达标”积分活动奖品设置：

“达标积分”奖品设置

（1）1-2分，价值10元奖品；

（2）2-5分，价值20元奖品；

（3）5-10分，价值50元奖品；

（4）10-20分，价值100元奖品；

（5）20-50分，价值200元奖品；

（6）50分以上，价值300元奖品。

（3）代发客户“进门有礼”活动策略

代发客户进入网点，凭代发工资卡和取号票登记获得“进门有奖”伴手礼一份，引导代发客户到我行网点咨询、办理业务。

（4）产品 “加载有礼”活动策略

代发工资客户，到网点加载三项产品以上，就赠送礼品一份，加载产品数量越多，礼品越丰厚，各网点可自己制定策略。鼓励客户户均加载产品超过5项以上，提高资金留存。

（5）立足“代发”客户生活刚需打造消费场景

银行的“异业联盟”（或“银商合作”）是老话题了，专门针对“代发”客户群体，银行可以与“衣食住行”有关的收单商户设计“代发”用户“消费”场景，通过“折扣、满减、加赠”等的活动，引导代发客户到我行收单商户消费，最大程度上保证代发资金流向依旧在我行，降低资金流出。

第二步，加强与“代发”客户的信息触达，让更多“代发”客户了解增值权益。大数据研究表明，“一般情况下，完成首次销售需要打7次电话。但第5个电话之后，客户购买的可能性高达80%。”因此，只要与客户的联系工作量上去了，代发留存率就能上去。

1、以网点为单位，强化对营销人员“代发”工资留存、产品覆盖率提升这两项指标的考核。网点对营销人员联系代发工资户进行“每日工作量”的要求，并将过程管控纳入考核评价中。

2、梳理优质代发单位名单，分派给营销人员逐户跟踪维护。通过客户经理“包干制”，代发企业业务能及时联系我行工作人员，我行工作人员也能及时了解企业现状，并逐步开发代发客户的个人金融产品，用产品挖掘潜在优质客户，促进代发客户的留存和金融资产提升。

3、分析网点“代发”客户流失和留存规律，选择“信息触达客户”的最佳时机。

例如，根据下图中的数据分析发现：

（1）大多数代发客户在代发工资后一周之内的大额资金流出大多为转账，而非消费型流出。对这一部分客户，一定要在代发到账前进行干预，提升留存率；

（2）对于留存率比较高的客户，代发工资一周后仍有大部分资金在账上，可视为“忠诚”客户，我们需要通过营销挖掘其潜力，进一步提升他们在我行的管理资产。‍

（案例数据来自网络）

4、加强与“代发”客户的线上信息触达。

（1）短信破冰：通过银行的系统短信平台，对“代发”客户批量发布“增值服务”等权益活动信息，如“留存有礼”的“抽奖”日期和名单公布，代发“消费”场景的签约商户名单等；

（2）批量电话建联：在短信破冰后一两天左右，对“代发”客户进行密集电话联系，告知客户银行提供的权益活动等信息。一定要利用“工资代发行”这个抓手，让“代发”客户对银行营销人员建立初期信任；一定要添加客户的微信，后续通过微信群与客户继续保持联系。下面是我用“电话营销七步法”套路设计的营销话术，供大家参考：

第一步

问好

喂，您好！

第二步

确定身份

请问您是XXX（ 全名）吗？

第三步

自我介绍

我是XXX，XX银行的客户经理XXX（ 全名），我们行的地址在 ，您现在说话方便吗？

第四步

关怀问候&引起回忆

疫情出现反复，XX银行温馨提醒您：响应国家政策出门一定做好防护，尽量不要到人员聚集的地方去。我们行是您单位的“工资代发行”，不知道您来我们行办过业务没？

第五步

提供服务

&阐述主题

今天冒昧给您打电话，是想告诉您：您是我行的代发客户，我们行为代发客户群体设计了很多“增值”服务活动，例如：…（填内容）

第六步

您这个手机号是微信吗？我一会添加下，方便以后对您做一对一的专属服务，请您通过，谢谢。

第七步

礼貌道别

祝您生活愉快，再见！

（3）微信群经营：电话结束后，添加客户微信，并根据“代发单位”为客户加注标签，方便与客户做“一对一”沟通宣传，或通过群发助手与客户保持联系。建议银行营销人员为每个代发单位建一个“微信群”，提高信息传播的效率。

通过微信群经营，主要是要达到三个目的：

①宣传“代发”客户的专属权益，通过推进“一群一策”活动的逐项实施，推动代发客户资金在我行的沉淀；

②向客户普及“金融知识”并推荐办理压力较小的周期性产品（如基金定投等），逐步将客户与我行各项金融产品进行加挂，增强客户黏性；

③依托“微信群”开展线上沙龙，加深与客户的关系的同时，通过“用户裂变”吸引客户身边资源参与，并在沙龙活动中分析客户的特定金融需求促成进一步的合作。

（4）运用抖音、快手等年轻一代喜闻乐见的信息传播工具，制作“代发客户维护活动、权益介绍等短视频”等，在客户代发单位内部工作群、银行员工建立的微信群等进行“定向”传播。

2、加强与“代发”客户的线下信息触达。

（1）厅堂的阵地营销：一是确保在厅堂的营销宣传触点摆放有“代发”工资权益活动宣传展板、单页等宣传工具；二是确保厅堂服务营销人员100％开口营销到位，将对到访客户宣传“代发”权益活动作为营销规定动作

（2）准备随手礼，重点拜访“代发”客户的“关键人”。尝试通过对接“关键人”的方法，开展银、政、企三维联动，通过进政、进企宣讲活动的方式，面向“代发”客户讲解代发客户专属权益，并依托现场建“微信群”的方法，为后续代发工资留存、金融产品叠加奠定基础。“关键人”有三个：

①“代发”单位主管领导。到客户的地盘，一定要先“拜码头”。要获得领导的支持，主要有两点：第一，通过宣讲可以体现我行对他们单位的重视和对领导的尊重；其次，这个活动是专门给到单位员工的福利，员工会得到真正的实惠。

过去十数年，笔者应银行邀请先后为上百家党、政、军、企等“代发”单位主讲过“理财讲座”，哪怕只有短短的20分钟，都让“代发”员工们受益匪浅。其中，多年前为某地市的市直幼儿园老师们，在周度例会上讲了15分钟的“基金定投”讲座还成为了经营的营销案例。这都说明，“代发”单位是很需要这类讲座的。

②“代发”单位的“线人”。他能为给我们提供一些信息，比如说这家企业对我们银行的评价，其它银行他们一些营销的举措、组织的活动，还有就是高层的变动等基本情况。

③“代发”单位的“联络人”。他们是具体在“代发”单位帮我们组织活动的人，比如前期调研问卷的发放，时间和场地的协调、员工的召集等等。“联络人”为帮助我们更好地开展活动很重要。

（3）积极开展社区开拓，对代发客户集中的小区进行渗透。通过社区宣传，讲解行方针对代发客户的专项活动方案，通过礼品赠送的方法引导社区内“代发”客户在指定的时间段到网点办理业务，为客户资金挽留和其他金融产品的加载提供营销时机。

第三步，加强“公私联动”，理财讲座进“代发”单位常态化。

通过对公客户经理牵头，由个人客户（理财）经理组织，加强与客户的交流和沟通，采取以答谢客户为目的，结合单位客户特征，通过与重点代发工资户开展联谊会、座谈会、交流会等形式，一方面了解客户的需求，一方面向客户普及金融知识，介绍我行的服务渠道与理财产品。具体流程按如下七步具体推动（见下图）：

1、选择目标单位。单位经营效益好、员工工资高、学历层次高的优先；对公客户和客户关系好的优先；客户具备做讲座条件的优先。例如学校经常会组织教职工大会，行政机关单位也定期组织各类活动。笔者过去为国税局、财政等机关讲“理财讲座”都是赶上他们的月例会，把基层的税务专管员等全召集在一起，效果非常好。

2、外围收集信息。我们要去深入了解单位的组织架构，薪资待遇，甚至我们前面必须要了解到的单位领导、联络人等喜好等。只有能找准代发员工的痛点，我们去找单位领导谈的时候才能做到有的放矢。

3、发展线人。代发工资户，日常与我们对接的往往是会计、财务人员，受工作性质影响普遍都比较内向，都不擅长帮我们去牵头组织活动、推动个调研什么的。单位里哪个群体负责组织活动，是办公室，还有工会、人力资源等部门。平时咱们自己的单位组织活动，不都是由办公室牵头发的通知吗？因此，我们通过前期的“外围收集信息”首先要了解到，发展哪个部门的线人比较有用。

之前我们组织过一个大型国企中层干部的理财讲座。这家大型国企是银行的代发工资户，代发留存非常低，咨询顾问建议组织一个“送理财讲座”的活动。怎么切入呢？对公客户经理和财务部一商量，财务部推不动。后来银行有一个员工的亲属，是这个国企后勤车队的队长，通过这个队长联系到上级主管办公室，把办公室主任发展为“线人”后，再进一步拜访单位的领导，才把这个事儿定下来。

4、设计营销方案。银行如何为代发客户设计金融和非金融权益？首先，要对代发客户群体进行调研，常用的调研办法有人员访谈法、问卷调研法和观察法。建议使用人员访谈法和问卷法，最后出一个分析报告，并形成最终的营销方案。

营销方案至少应该包括：

（1）金融资产包。也就是结合客户特点，我行能为客户提供的优势产品。现在有好多家银行都会做出一些模型，这非常好。比如把客户分成保守型、稳健型、平衡型和进取型四种类型，做成“资产配置方案”，直接在理财讲座上讲给客户听。

稳健型客户资产配置方案（以10万元投资金额为例）

（适合代发薪、教师、中老年等追求稳健收益的客群）

资产类别

银行产品名称

配置比例

配置金额（万元）

收益率测算

（悲观）

收益率测算

（中性）

收益率测算

（乐观）

现金管理类（10%）

10.00%

1

2.80%

2.91%

3%

固定收益类（70%）

30.00%

3

4.50%

4.65%

4.80%

40.00%

4

4.00%

4.20%

4.40%

固收+（20%）

10.00%

1

4.00%

4.60%

7.00%

10.00%

1

5.00%

8.00%

10.00%

合计

100.00%

10

4.13%

4.63%

5.20%

（2）非金融资产包。银行针对“代发客群”搞了哪些权益活动，像各种奖励活动、会员日、优惠购活动、积分兑换活动、专属分享活动等，前面专门讲过。

5、理财讲座的组织。跟在银行组织“理财沙龙”一样，区别是：第一，建议银行员工自己讲，网点可以专门训练一对“主持人+主讲人”的黄金搭档；第二，客户不会给太多的时间，最多20-30分钟。因此资料要准备充足，确保客户听到也看到。常规的“理财沙龙”步骤如下：

建议进企业的理财讲座主要强化四点，列举主要的话术供大家参考：

步骤

内容

话术

第一步

情感铺垫

明确身份：各位同事大家好，我是XX行的客户经理，因为咱们单位和我们行一直有很好的合作关系，所以针对咱们单位的员工，我们行提供专属客户经理一对一服务，我是专门服务于咱们单位的专属客户经理。

自我介绍：我叫XXX，大家以后叫我XX就行，我的电话：XXXX，我的微信：XXXX。

面对面建群。

第二步

主题宣讲

权益介绍：我们来组织活动前，跟咱们的领导也汇报过，这次主要就是带给大家一个专属于咱们单位员工的权益：用卡权益（免费跨行存取款等）、消费权益（信用卡消费优惠活动）、存款账户升级权益（本次重点优势产品）……

后续服务介绍：以后大家有任何和银行有关的需求，不管是哪家银行的，都能在群里@我：比如用卡安全、理财知识、贷款咨询等等都可以找我，我就是您的专属客户经理，更是大家的朋友。

注意：a、员工权益建议多讲几条，这样可以吸引目前不同需求的员工，且体现我行产品多样性。

b、做好规划，能够现场通过自助设备或手机银行开通的现场必须开通；不能现场开通的安排好时间分批次邀约来网点开通。

第三步

互动答疑

（设置奖品）

大家如果有什么疑问，可以现在提出来，我们开放三个问题，给大家解答。注意，提问有奖哦。

第四步

有奖问答

感谢刚才同事的提问。下面我也得了解大家是不是对我讲的内容都熟悉了，我这里有三个非常简单的问题，基本上举行就能答对，答对就能获奖。现在我来提问～

6、建立数据库。上一个步骤我们介绍过，最快地把企业听讲座的同事全部都整合在一起的方式就是“面对面建群”，这相当于用最原始的方法建立了一个数据库。今后企业的同事在群里询问的任何一个问题，可能都是代发客户们关注的点，都应该引起银行服务和营销人员的重视。

7、开展精准营销。宣讲结束后，进入后期维护工作，逐步对代发个体开展精准营销动作。一是营销人员从“线人”和“联络人”处，了解代发客户对本次活动的评价；二是营销人员要注意后期效果管控，在该单位工资发放日后一段时间做好资金沉淀情况观测；三是定期在“微信群”里与代发员工进行互动，并收集反馈的信息；四是根据客户资产等级不同做好进一步的短信或者电话跟进工作。

最后，理财讲座进“代发”单位常态化，要求银行营销人员制定计划，定期对为重点客户组织回访（如下表）。假设一个代发工资户有200名员工，我们取一个权威数字“2020年居民人均可支配收入为32189元”，如果代发留存率在50%，那就是一个300万以上的体量。几个代发企业户的留存率的提升，完成个人储蓄存款任务不用愁。

活动类型

活动名称

活动时间

活动目标

上级支撑

活动形式

参与客户

活动内容

活动频率

客户回馈活动

每年一次

每季一次

每年一次

每年一次

每季一次

对于大部分的银行网点来说，重视代发工资户的营销和代发工资的留存，“亡羊补牢”还不算晚。

就当前业绩达成来讲，如下图所示，现在正处于绝大多数银行业务节奏的“产能冲刺期”，我们仍然有时间“步步为营”的实施2-3月份“代发工资”客户的留存工作，以期达到最佳效果。

从团队的长远发展来看，代发留存下来的进一步考验就是通过各种金融产品的加载把钱沉淀下来。现在各家商业银行都特别重视理财经理的“通过资产配置提升AUM”技能，就是应对之策。我相信，只要我 “代发工资留存”这三步能做扎实，商业银行的“公私联动”就能迈上新台阶，结出丰硕果实。

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