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央企信托—睿享143号-江苏淮安区城投集合信托计划(淮安投资)

常见问题 2023年11月02日 00:32 76 admin
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4月20日央企信托—睿享143号-江苏淮安区城投集合信托计划,应中国绿发集团营销中心邀请央企信托—睿享143号-江苏淮安区城投集合信托计划,亿励盛康养咨询有限公司总经理、康养产业研究院院长张小兵,以线上分享的形式,在绿发集团一季度全国营销大会上做了题为《四大场景,解析康养地产发展的逻辑与路径》的专业分享。

以下内容为这次线上分享的文字实录。

大家都知道,康养行业将超越房地产成为中国的经济新动力,成为战略型支柱产业。据统计,中国医养健康行业的年均复合增长率约为17.92%,康养产业规模2030年将达到22万亿元,对GDP的拉动将达到8%。

人口老龄化,是康养产业发展的最大推动力。第七次全国人口普查数据显示,我国60岁及以上人口为2.64亿,占比18.7%,其中65岁及以上人口为1.9亿人,占13.50%。除西藏外,30个省份,60岁以上人口超过7%,12个省份,65岁以上人口超过14%。到2022年年底,全国65岁以上的人口,将达到或超过14%,按照国际通行的标准,将进入老龄社会。

从康养产业供给模式上,将逐渐出现政府保基本、保普惠,企业保中高收入老年人的康养的趋势。

从养老地产的角度来看,国内发展也不平衡,目前主要以京津冀、长三角、珠三角大湾区、成渝地区四个经济圈为主,其他区域在发展,但明显不如这四个区域的集中度和发展度。从单个项目的入住率看,空置率相对较高,一般一个项目入住率达到60-70%以上,运营上才能基本实现平衡开始进入盈利。相反,优质的公立医疗养老项目,主要以机构为主,基本一床难求。是因为这些项目基本上是环境优越、有信任背书、有资源倾斜、服务也能保障。而市场化民营的养老机构,两极分化趋势明显,低端的运营质量一般,高端的收费较高,入住运营情况也是两极分化。

目前市场上的养老地产项目,基本上围绕两个创新展开的。一是适老化的规划和设计,二是医疗健康、养老养生的服务运营;同时辅以其他的配套设施,如生活餐饮、康复护理、文体活动等。产业链延伸较长,涉及行业较多,在原有地产开发和物业服务的基础上,增加了更多的专业领域,市场参与主体也更加复杂。

养老地产投资、开发、运营的主体,大致分这么几类。一是传统的地产企业,主要是业务多元化发展和转型的需要,与咱们绿发集团相似的,如保利、越秀等,基本上是全产业链介入,机构、社区、居家立体化发展。二是险资企业,大多是“保险+资产+运营”的商业闭环模式。如泰康的重资产投资运营模式、太平的轻重并举的运营模式。三是传统的养老运营商,如亲和源会员制结合旅居模式,九如城“医、康、养、教、研、旅”、“医养融合、六位一体”的运营服务模式。当然还有一些康养服务配套产业企业,偶发性进入,不是主流。

今天的分享,我会相对聚焦,以养老为核心,以地产商为投资主体,以投资开发加运营服务为发展方向,从市场、需求、服务、营销四个维度,分享我的理解,期望能给各位带来思考、启发和借鉴。

一、市场场景

康养市场发展趋势与业务创新

1、关注三大细分领域

医养结合领域、老年教育领域、社区运营领域

关于医养结合

中共中央、国务院于2021年11月18日通过的《关于加强新时代老龄工作的意见》指出,鼓励医疗卫生机构与养老机构开展协议合作,进一步整合优化基层医疗卫生和养老资源,提供医疗救治、康复护理、生活照料等服务。支持医疗资源丰富地区的二级及以下医疗机构转型,开展康复、护理以及医养结合服务。

加强国家老年医学中心建设,布局若干区域老年医疗中心。加强综合性医院老年医学科建设,2025年二级及以上综合性医院设立老年医学科的比例达到60%以上。通过新建、改扩建、转型发展,加强老年医院、康复医院、护理院(中心、站)以及优抚医院建设,建立医疗、康复、护理双向转诊机制。

政策是风向标。康养,离不开医疗健康、康复护理等专业资源的支持,原来是重资产植入,项目建设的同时建设一座医院,这对于快周转的地产开发而言,是负担。未来应该逐步转向轻资产方式的合作运营,数字化医疗、慢病管理平台、互联网医院、人工智能和可穿戴设备等,都将成为医疗健康植入的可能元素,但如何植入,植入到什么程度,如何提供服务,提供哪些服务,就会是技术性的关键动作。

比如微医集团正在和碧桂园展开战略合作,共建“三师、三链、三满意”的HMO模式。

比如陕西西安某项目,和陕西省老年病医院合作,轻重结合,护理院冠名,以及,慢病互联网服务,今年要报批省医养结合示范基地项目,有政策支持,有客户信任基础,可以带来市区客户。

关于老年教育

《关于加强新时代老龄工作的意见》指出,将老年教育纳入终身教育体系,支持社会力量举办老年大学(学校),推动扩大老年教育资源供给。鼓励有条件的高校、职业院校开设老年教育相关专业和课程,加强学科专业建设与人才培养。

依托国家开放大学筹建国家老年大学,搭建全国老年教育资源共享和公共服务平台。创新机制,推动部门、行业企业、高校举办的老年大学面向社会开放办学。

我们常常说对于养老综合体项目而言,通常要做好一体两翼,一体是一个综合体,两翼是健康医疗和快乐生活。健康医疗,前面已经通过医养结合提到,快乐生活,核心就是围绕老年教育展开的社群建设与运营。做好围绕老人开展的社区教育,社群运营就做好了一半。老年教育不是照抄照搬一座老年大学,是要创新,要有新干法。参照百年前新乡村运动和目前推广的新劳动教育,结合旅居、防衰老、兴趣爱好、时代特征等等,创新一种生活方式。如沉浸式、交互运营的开放式大学,就是一个非常好的概念。大学是形,教育是内容,社群是手段,养老或者康养,提升健康价值最大化,是实质。

比如海南某项目从原来的乡村旅游结合养老方向,海南不要养老,太多了,税收贡献太小,要新型康养产业导入,要持续的税收贡献,即便是讲故事,也要讲到点子上。所以我们做了规划定位调整,为交互运营的开放式乡村大学。

关于社区运营

就目前的市场发展来看,养老地产项目的问题点,一是项目选址,二是服务运营。市场大多数流行的文旅项目加康养,乡村振兴加康养,可以吗?当然可以。但问题多多,首先是地段。康养也要看地段,特别是资源植入或产业导入方面。当然,概念性植入除外。更何况还要结合项目特性,思考植入什么,怎么植入,植入程度等。项目选址要综合考虑经济发展水平、老龄化率、政策环境、产业环境、区位环境等,区位决定定位。二是服务运营。长周期、慢回报的项目运营特性,必须要重点考虑,从定位初始就要想清楚,产品业态怎么组合,营销策略怎么组合,服务运营怎么规划。国际国内的运营品牌不少,怎么有效结合,对项目长期发展有帮助,是核心。一定要摈弃项目销售结束、项目操盘就结束的传统打法。这类项目销售本身就慢于常规项目,运营和销售极其可能是并行的。若不重视服务运营,入住的持续性的体验不佳极其可能给后续销售带来巨大压力。运营还要特别注意筹开阶段的工作,物业的验收交接、运营资质审批申报、团队组建、流程培训等等,这是一项重要的前置性工作。

比如上海某项目,我们做定位策划,健康城市特区,学习型城市,智慧型无障碍城市,“未来”场景是核心,再结合集团内部产业协同,比如中央厨房配送养老服务,增设职业技术学院,做运营服务的实训基地。内部非常认同。

2、关注三股主要力量

地方政府、康养国家队、险资企业

地方政府

顶层设计与制度建设方面,要时刻关注各级政府的政策导向。

各级政府十四五规划的出台,特别是康养产业规划与政策出台,较之以前更加具体化、指标化、可执行化,特别在土地供应、资金补助、税费减免等优惠政策方面力度也更大,在制度的顶层设计上,许多地方已经开始由政府主导建立地方性服务标准体系、专业评估体系等,快速调整行业准入标准以匹配行业发展速度。资本驱动的康养产业,是市场化行为,市场运营主体在进入某个区域市场时,研究属地化的康养政策将是关键的一步。

比如某城市中医药十四五规划,同时结合中医药产业老街的复兴,提出三级空间发展策略和九大产业融合策略,在做产业规划的同时,顺带做了 中医药产业老街的战略定位与产业导入策略。

康养国家队

社会责任与行业引领方面,要对康养产业的“国家队”保持足够的关注度。

发展康养产业,是一个庞大的系统工程,需要社会各方面力量参与。况且养老产业投资周期长、回收慢,康养服务市场存在有效供给不足、服务质量不高、资源配置不均衡等多重问题,政府对康养市场的主导意识、责任意识、兜底意识,促使从中央到地方政府的“康养国家队”陆续进场。央企以中国康养集团为代表,华润、国投、中信等持续发力康养产业,地方以北京、苏州、深圳为代表,成立国资公司主导的地方性康养集团,以市场化机制、资本化运作、普惠性服务为核心,发挥国有资本在康养领域的带动和示范作用。这些“康养国家队”的陆续入场,将极大可能催生或引领行业发展标准、规范市场发展秩序、建立消费信心,形成主导性市场品牌。

比如某城市康养集团的战略规划,就是按照政府的要求,规范市场,做标准,做样板,这个城市50%的养老服务,由这个公司提供了。如果其他新入局的养老服务企业,不了解当地政策,不熟悉发展态势,面临的结局,可想而知。

险资企业

模式创新与盈利能力建设方面,要认真研究险资企业的发展态势。

随着养老市场规模的不断扩大、养老理念与消费意识的不断提升、特别是养老客群的不断成长,险资布局养老市场的商业模式也在不断成熟,更多的险资企业在养老领域的投入已经不是战术性试探,而是战略性布局与战役性投入。这些企业进入养老市场的方式多样化,轻重并举、公私兼营、管投结合,不仅关注单点项目,更加注重产业链的闭环发展。泰康的高端旅居模式、太平的轻重并举运营模式、光大永明的公建民营特色的轻资产运营模式等,都给康养市场带来了值得参考的样本。

以泰康为例。集团是“保险+资产+运营”的商业闭环,二级公司泰康保险,负责保险产品销售,泰康健投负责不动产的投资建设,三级公司泰康之家负责养老社区的运营服务。而泰康之家,又是“医养融合+持续照料+候鸟连锁”的发展模式。在每一个社区里,都形成了标准的”一个社区+一家康复医院”的发展模式。

3、关注三种创新方向

养老产品、养老服务、养老金融

养老产品

养老产品创新,核心关注人工只能AI产品的发展方向和实际应用。《国家积极应对人口老龄化中长期规划》明确强调,“强化应对人口老龄化的科技创新能力”,科技创新、智慧养老是核心和第一推动力。要利用物联网、云计算、大数据、智能硬件等新一代信息技术产品,实现个人、家庭、社区、机构与养老资源的有效对接和优化配置,推动养老服务智慧化升级,提升养老服务质量效率水平。原来被认为是“数字难民”的老年人,也正在被60后接受能力更强的新一代年轻的老人所代替。简单又方便操作的家庭型养老服务智能机器人和智慧服务产品,将会越来越多。比如,百度健康的“小度医生”、微医集团“微医通”2.0版等,以色列毫米波雷达技术研发的智慧养老传感器检测产品等,比智慧家居系统更接近关注人的服务,更接近关注老年人需求。

养老服务

养老服务创新。传统的服务观念里,康养产业,核心就是给有需求的康养人群,特别是老年人提供相关服务,把老年人作为客体,给老年人提供服务,而且大多数服务是管理型的。新的服务创新,特别是在养老领域里,更希望老年人是活力的,不仅是具备家庭价值的,仍然有社会价值存在的人群。把社区康养服务作为一个平台,让入住的人群,有更多的成长性和生活的可能性,变成一个自我价值实现的平台。这是亲和源奚志勇奚总提出的养老3.0模式,非常有道理。和我前边起到的交互式,有异曲同工之妙。

养老金融

养老金融产品,是单位或者个人以养老为目的所持有的金融产品,是养老金融的产品载体,即为养老储备资产、老年消费以及养老产业提供金融服务的具体产品。根据主要功能,大致分为保障类养老金融产品、融资类养老金融产品、投资类养老金融产品以及财富管理类养老金融产品。

保障类养老金融产品以长期护理保险、年金保险及主权养老基金为代表;融资类养老金融产品以养老金计划和住房反向抵押贷款为代表;投资类养老金融产品以公募基金(包括养老目标基金)、房地产信托投资基金与环境、社会和公司治理(ESG)投资为代表;财富管理类养老金融产品以个人账户和养老信托为代表。

对于养老金融产品的创新趋势的理解,核心是为未来的项目营销做必要的准备。养老问题,说到底是钱的问题,豆瓣上有个“独生子女父母养老交流组织”的小组,这个群组里有8万多人,分享交流的核心是对父母养老的焦虑和照护心得,是个很好的需求调研场。因为子女们大多数是父母养老的支付方,或者联合支付方。这就涉及到第三方支付的问题。养老的载体空间,通过客户自有资金体系实现,但未来的服务,相当一部分是第三方转移支付的,第三方支付,不仅指子女,还有其他形式。在营销过程中怎么创新金融模式,创新支付方式,提升销售效率,是重点。例如泰康之家。就是保险产品结合财富卡的模式。财富卡的模式,是可以借鉴的。

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二 、 需求场景

精准把控客户需求的关键策略

1、老人家的老三样

安全、健康、快乐

老人需求是有不同纬度的。从个体消费需求角度而言,老人有三怕,怕死,怕孤独,怕花钱。从生活需求角度而言,老人第一需求是安全,第二需求是健康,第三是快乐,这也是子女对把老人托付出去的基本要求。先满足生命和生活安全,再满足健康需求,其次是精神层次的快乐需求。风雨连廊、无障碍通道、电子围栏等等,都是生活和生命安全的考虑。健康管理中心、诊所配置、医疗绿色通道等等,都是健康需求的保障。围绕老年教育开展的文化生活如阅览室、舞蹈室、棋牌室、手工室、放映厅等等,是快乐生活的保障。

这是第一代养老住宅或者养老社区满足客户需求的的典型特点,以亲和源为例。秘书式服务,也开创了国内会员制养老社区的先河和范本,推动了养老住区的发展。

2、老人家的新特点

单向沟通、双向社交、标榜过去

在上述老人消费特征基础上,后来又有了新的变化,这是在养老社区运营中发现的。一是多数老人倾向于单向沟通,要么特别注重输出,倾诉欲望强烈,不求回馈,讲完拉倒。二是双向社交。老人特别喜欢和异性沟通,特别是年轻的异性。三是特别喜欢回忆伟大的过去和光荣的历史。这需要提供服务的过程中,有耐心,有倾听能力,甚至在服务产品设计上要求特别讲究融合,比如手工课,不仅打发无聊时间,还防止衰老,延缓身体机能退化,同时还要做好社群组合设计,人员上要动静组合,辅导员的角色,或者快乐秘书的角色,要学会听,适时回应,做好期望值管理的基础上做好满意度的提升。服务团队年轻化,还要安全化,特别上门服务,双人员配置。另外,有些项目开始协助老人做回忆录,比如上海乐璟会,不仅做回忆录,每逢国家大事或社会热点,都积极引导和鼓励老人参与,回归虚拟的社会认同和价值,效果非常好。

3、精准把控消费场景的三大策略

主场、主导、主动

这就给了我们在项目定位和运营场景等方面很好的创新可能。比如,你逆向思考,老人或康养客群,入住到社区来,不仅是被动的接受服务,应主动的融入场景,变成真正的主人。项目社区本身,可能只是一个平台,或者商业运营的载体,给客户创造更多的生活可能,甚至是回归社会的可能,让客户有强烈的主场意识和真正的归属感,能成为未来的口碑基础。第二个是主动,在服务和运营的过程中,被动变主动,有角色感,参与感。第三,主导,从参与角色变成服务的管理者,或者社群的运营者。

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